Campañas negativas: ¿el tiro por la culata?

Por Frida V. Rodelo

Publicado originalmente el 24 de mayo de 2015 en Mural bajo el título «Guerra sucia».

¿Cuál es el propósito de una campaña política? El triunfo en las urnas, sin duda. El centro del debate público durante campañas electorales es quién es más capaz para ocupar el cargo disputado. Por supuesto, también se discuten propuestas, el qué se hará una vez ocupado el cargo. Lo principal será, sin embargo, lo primero, y es por esto que en debates electorales las acusaciones entre contendientes se intentan desincentivar (por ej., recomendando a los debatientes que se enfoquen en propuestas) pero no se censuran. Hablaré en este texto sobre el papel de las campañas negativas en general y dejaré que usted juzgue en lo particular los muy variados casos que hemos atestiguado en lo que va del año: si son ilegales o no, si son de mal gusto o no, si alejan del voto o no.

La campaña negativa se da cuando los mensajes del candidato hablan sobre los fallos de los contrincantes en vez de sobre los aciertos propios. Por tanto, también podemos hablar de campañas positivas, que serían lo contario. Una campaña nunca es totalmente negativa; más bien, las campañas suelen ser predominantemente negativas o positivas. Sin embargo, como la información negativa llama más nuestra atención (en particular de quienes dentro de las organizaciones de medios se encargan de seleccionar la información), es posible que percibamos que las campañas son más negativas de lo que en realidad son.

Los asesores saben bien que en campañas el débil ataca al fuerte. La literatura confirma esto y también nos indica que los retadores (en el sistema gringo; pero en México, los candidatos de partidos no gobernantes), los que van en último lugar y los candidatos de minipartidos tienen incentivos para atacar más; también señala que entre más competitiva es la contienda, más campaña negativa habrá.

Curiosamente, parece no haber evidencia sólida acerca de la efectividad de esta estrategia. Me refiero a la inexistencia de estudios científicos en donde se comparen muchas campañas de muchas elecciones y los respectivos cambios en preferencias de electores y se concluya que quienes abrazaron esta estrategia obtuvieron un impulso significativo. Por el contrario, los científicos tienen más seguridad en afirmar que a los atacantes les puede salir el tiro por la culata: un ataque puede «pegar» al contrincante… lo mismo que perjudicar al propio atacante. (Recomiendo sobre ambos puntos la revisión de Lau & Rovner, de la Rutgers University.)

Esto se debe a que las audiencias piensan (¡cuántos parecen asumir lo contrario!) y no son tan fáciles de manipular. Bien sabemos que cada persona tiene su límite de tolerancia ante las campañas negativas; pero además estudios muestran que el público tiene capacidad de discriminar entre ataques con sustento y ataques manufacturados tramposamente. Más controvertido es si las campañas negativas desmovilizan al electorado: es decir, si contribuyen a reducir la asistencia a las urnas, confianza en el gobierno y eficacia política de las personas (es decir, la creencia de que la participación política sirve de algo).

Cierro con verdad de Perogrullo: los mensajes negativos son parte ineludible de las campañas: a veces habrá más, a veces menos, pero siempre surgirán y es romántico imaginar lo contrario. Es más, los politólogos ni siquiera están seguros de que esta estrategia sea tan negativa como su nombre indica, pues también suele brindar información relevante al electorado.