El alma al Diablo… o la portada a un precandidato

“El 6 de enero de 2012, un precandidato del PAN utilizó ‘el espejo del alma’ de MILENIO JALISCO para hacer propaganda electoral […] quienes compraron el ejemplar, pudieron constatar que el diario traía dos ‘portadas’”. El 5 de marzo de 2010, Disney pagó 700 mil dólares (equivalentes hoy a 9.5 millones de pesos, o a 550 mil euros) por utilizar la portada de L.A. Times para promover la película Alice in Wonderland. Lo anterior generó indignación entre los lectores, acostumbrados a encontrar en la primera plana los temas y notas más relevantes, jerarquizados por su diario. Según el vocero del Times, el precio de la falsa portada fue acorde con la importancia que tiene la primera plana del periódico, “su valor más preciado.” La opinión de los lectores y de la comunidad académica se sintetizó en la frase del profesor Roy Peter Clark: “Es un precio bajo para vender el alma.” Pueden encontrar la portada y la controversia en diversas fuentes de Internet (“Los Angeles Times runs front page ad for $700,000”). Verán que la “falsa portada” de L.A. Times tiene todas las características tipográficas y de formato que presentan sus “verdaderas” primeras planas. Aun así, era fácil saber que se trataba de publicidad: una enorme imagen del “Sombrerero loco” (Johnnie Deep, a todo color) invadía la plana. Los lectores se ofendieron no porque fuera publicidad, sino porque se utilizó un espacio del diario hasta entonces respetado. ¿Resultado? La pérdida de credibilidad del prestigioso periódico. “Por cuánto me lo das…” El 6 de enero de 2012, un precandidato del PAN utilizó “el espejo del alma” de MILENIO JALISCO para hacer propaganda electoral. Los suscriptores y quienes compraron el ejemplar, pudieron constatar que el diario traía dos “portadas”. ¿Por qué las comillas? Porque la definición de portada, según la RAE, es “En periódicos y revistas, primera página” o “Frontispicio o cara principal de cualquier cosa.” El viernes pasado, el frontispicio de esta cosa fue propaganda, o publicidad política pagada. No es función de esta columna preguntar por el monto de la transacción, pero sí analizar las implicaciones editoriales de comercializar (con los políticos) “el escaparate del periódico”, “el lugar en el que se presenta lo que tiene mayor interés”, y en donde se puede conocer en profundidad la opinión del medio (Martínez-Salanova, en Analizar el periódico). Twit, twit, twit… Un politólogo que se firma Koskuauh-temok Dias en Twitter, escribió a Jaime Barrera: “Una vergüenza la portada de hoy de MILENIO JALISCO ¿desde cuándo es primera plana que un precandidato suba algunos puntos? $$$”. El twit sugiere que, a primera vista, el politólogo leyó como información intencionada del diario lo que fue propaganda pagada. Jbarrera4: “nuestra portada real es el rechazo a la asesoría de la onu en movilidad. La que dices es una portada falsa.” Fueron varias las quejas que recibió el director vía Twitter, más la carta de Bernardo Masini, publicada ayer, y otros reclamos que me llegaron directamente. ¿El sentir? Molestia. Indignación. Lástima. Señor Director: Adicionalmente a su queja sobre “La gigantesca y costosa inserción pagada del equipo de campaña de Fernando Guzmán en MILENIO JALISCO del viernes 6”, Bernardo Masini escribió: “creo que lo más cuestionable es que el periódico no sólo prestó espacio e infraestructura para vender una falsa primera plana, sino que además ‘rentó’ su imagen institucional. En la ‘camisa’ aparece el nombre y el logotipo del diario sin ninguna alteración. Habría sido un poco menos pernicioso si hubieran jugado un poco con ellos, de manera que quedara evidente que se trataba de una inserción comercial […].” Estrictamente hablando, la “falsa portada” no fue del todo falsa: en los módulos superiores se incluyeron anuncios de notas que sí se publicaron (y que no aparecen en la “verdadera portada”). Es el caso del llamado a leer la p.12 sobre credenciales del IFE, y el artículo de ¡Hey! sobre Foster The People. En “Hoy escriben”, se mencionó a los columnistas que efectivamente escribieron. El código de barras fue el mismo. ¿Cómo iba el lector a distinguir entre información y propaganda pagada en la primera vista que ofrecía su diario? Exigen respeto Juan Larrosa, presidente local de la AMEDI, considera grave “lo que pasó con MILENIO JALISCO” y plantea: “1. Lo que me parece más fuerte, es el engaño o jugarreta que el periódico intenta hacer al lector. El primer impacto visual para un consumidor de medios no avezado, es el de estar ante la primera plana del diario que está consultando, pues las modificaciones de diseño gráfico son mínimas. Es cierto que al calce dice, inserción pagada, pero aun así el lector no tiene posibilidad de no leer o no consumir esa publicidad. 2. Esto me lleva a rescatar una idea que le he escuchado recurrentemente al investigador Guillermo Orozco: los consumidores tenemos que exigir el derecho a que los medios de comunicación respeten ciertas franjas horarias (en medios electrónicos) y ciertos espacios (en los impresos, caso del periódico), y los dejen libres de publicidad. Que los ciudadanos no tengamos que estar con la guardia alta”, ante los contenidos de los medios. El lector agrega que, históricamente, las primeras planas de los diarios han estado “por lo general, libres de publicidad y de publirreportajes. Como lector de MILENIO JALISCO, exigiría que al menos se respetara eso.” “3. […] ¿Es válido publicar información falsa, cuestionable, de poca calidad, en forma de publicidad?” (…) “¿El publicarlo como publicidad exime al medio de un comportamiento ético frente un proceso electoral que nos concierne a todos? […] ¿Por qué no sugirieron publicar la vitrina metodológica?” La profesora Cristina Romo reafirma: “El lector, el público, el ciudadano merece respeto y lo que ocurrió es una falta absoluta de respeto. El lector confía en su medio y lo lee con la confianza que le ha asignado, pero resulta que se están burlando de nosotros, lectores de buena fe. […] No pudieron encontrar mejor oportunidad para restarse votos. MILENIO perdió también. ¡Lástima por ellos!” Los medios son empresas El director del diario recibió las inquietudes de los lectores. Explicó en MILENIO RADIO que fue una decisión del departamento comercial. Me planteó la postura de que los periódicos son empresas y tienen que hacer negocio. Asegura firmemente que la línea editorial del periódico no se ve afectada. Afirma que incluir “falsas portadas” se había hecho antes. Matizo yo que sí, con empresas comerciales, no con políticos. Ofreció llevar el tema al Consejo del Grupo Editorial MILENIO. Quedamos pendientes.